8 errores de precios que pueden sofocar seriamente las ventas

Para muchas empresas, la estrategia de fijación de precios equivale esencialmente a conjeturas: disparar en la oscuridad y esperar obtener precios que los clientes estén dispuestos y felices de pagar. Pero esa no es una forma de hacer negocios.

Dicho esto, es evidente que fijar un precio óptimo para un producto o servicio es más fácil de decir que de hacer. Necesita una comprensión sólida del valor de su oferta, una imagen clara de quién la compra y una comprensión de sus intereses y circunstancias.

Si bien el proceso es difícil de entender, existen ciertos “no-no” que las empresas deben evitar: errores comunes con los que las empresas a menudo se encuentran al fijar el precio de los productos.

Afortunadamente, muchos son bastante fáciles de identificar y remediar. Aquí, repasaremos algunos de esos problemas de precios comunes que las empresas a menudo enfrentan y obtendremos algo de contexto sobre cómo identificar cuándo ha cometido un error con su estrategia de precios.

1. Precios basados ​​únicamente en rebajar más que la competencia

Determinar los precios con una mentalidad de “mira, somos más baratos que la competencia” rara vez es una buena apuesta. La forma en que fija el precio de su producto determina cómo los clientes perciben su valor y la legitimidad de su empresa en su conjunto.

Si todo su atractivo se basa menos en una propuesta de valor sólida y más en mostrar cuánto dinero pueden ahorrar los clientes, es posible que parezca sórdido o deficiente. Los precios más bajos a menudo se pueden combinar con una calidad más baja, por lo que, si eso es todo lo que escuchan sus clientes, su producto o servicio puede parecer de mayor riesgo o poco confiable.

Tenga en cuenta que esto no significa que no pueda ofrecer precios más bajos que sus competidores, solo significa que no debe venderse demasiado y liderar con los descuentos que ofrece, en relación con su competencia. Los proyectos deben venderse por valor, y el valor no significa necesariamente “gangas”.

2. No segmentar a los clientes

Si su empresa ofrece una variedad de productos o servicios, es probable que su base no se ajuste a un molde uniforme y único para todos. Los diferentes tipos de clientes tienen diferentes intereses y sensibilidades cuando se trata de precios, y ayuda si su estrategia de precios lo refleja.

Las empresas a menudo se encuentran en problemas cuando no crean o consideran personas compradoras detalladas; esa tendencia puede llevar a estrategias de precios más arbitrarias y menos efectivas. Por eso necesita segmentar a sus clientes.

Identifique quién está comprando en su empresa, los productos o servicios específicos que generalmente compran, cómo los compran, cómo les gusta que les vendan y las restricciones presupuestarias con las que están trabajando.

Con esa información en mente, puede comenzar a refinar su estrategia de precios para atraer de manera más efectiva a múltiples tipos de compradores. Eso ofrece una nueva dimensión de sofisticación a su estrategia de precios, lo que le permite aprovechar al máximo sus esfuerzos de ventas.

3. No intentar suficientes puntos de precio

Uno de los mayores errores que pueden cometer los dueños de negocios es no ofrecer suficientes puntos de precio, específicamente, aquellos que son lo suficientemente altos para compradores de alto nivel.

Considere este estudio de Priceless: The Myth of Fair Value (y cómo aprovecharlo) de William Poundstone . Los investigadores realizaron pruebas utilizando diferentes precios de cerveza, comenzando con solo dos precios y luego pasando a tres.

Primero, empezaron con una cerveza “normal”, con un precio de 1,80 €, y una cerveza “premium”, con un precio de 2,50 €. A partir de ahí, midieron el porcentaje de personas que compraron cualquiera de las dos cervezas. Este fue el resultado de su primera prueba. En su prueba inicial, aproximadamente el 20% de los sujetos eligieron la cerveza regular, mientras que el 80% eligió la premium.

Luego, los investigadores decidieron ver qué pasaría cuando introdujeran un tercer punto de precio en la ecuación. En este caso, el tercer precio fue un precio “de ganga”, con un precio de 1,60 €. En este caso, el 80% eligió la cerveza regular, mientras que el 20% eligió la premium.

Obviamente, esa tendencia es menos que ideal. Agregar el tercer precio en realidad alentó a las personas a comprar el precio medio la mayoría de las veces, lo que disminuyó los ingresos generales. Pero el estudio no terminó ahí.

Luego, los investigadores decidieron sacar esa cerveza barata y agregar una cerveza “súper premium” con un precio de 3.40 €. En este caso, el 85% de los sujetos eligió la cerveza “premium”, mientras que el 5% eligió la opción “regular” y el 10% eligió la “super premium”.

Como puede ver, la prueba final fue la mejor de todas, con un poco más de personas comprando la cerveza “normal”, pero con la ventaja adicional de que ahora las personas también compran la cerveza “superpremium”, lo que aumenta los ingresos generales.

La conclusión aquí es que debe tener cuidado de anclar sus precios introduciendo demasiados puntos de precios más bajos, pero que puede aprovechar el hecho de que muchos de sus usuarios estarán perfectamente bien pagando por un precio más alto siempre que ya que ofrece una experiencia premium.

4. Presentación de precios demasiado complicada

Según un artículo de investigación del Journal of Consumer Psychology sobre economía del comportamiento, los precios que contienen más sílabas cuando se pronuncian parecen drásticamente más altos para los clientes. ¿Qué significa eso exactamente?

Compara los precios de:

  • 1,499.00 €
  • 1,499 €
  • 1499 €

Ellos técnicamente todos significan lo mismo. Pero según el estudio, los sujetos sintieron que tanto el primer como el segundo ejemplo eran mucho más altos que el tercero. ¿Por qué es eso? Bueno, cuando se agregaron las sílabas y las comas adicionales al precio, esos precios se sintieron más altos.

Los investigadores indican que este fenómeno ocurrió incluso cuando los precios no se declararon en voz alta, lo que significa que leer el precio en voz alta en su cabeza fue suficiente para hacerlo sentir más caro.

¿Qué significa esto para ti? Idealmente, evitará todas y cada una de las adiciones “innecesarias” a su estructura de precios. Puede parecer una tontería, pero la investigación nos ha demostrado que debe tener un producto de “2500 €” en lugar de un producto de “2,500.00 €”, a pesar de que representan el mismo costo.

5. Vender dinero a lo largo del tiempo

¿Alguna vez se ha preguntado por qué las cervezas baratas como Miller Lite tienen lemas como “¡Es hora de Miller!” en lugar de consignas que exaltan sus precios bajos? Bueno, la investigación de la profesora de Stanford Jennifer Aaker proporciona una respuesta bastante convincente.

Su estudio encontró que los clientes generalmente se referían a recuerdos positivos que tenían con ciertos productos cuando se les preguntaba sobre ellos, no al dinero que ahorraban al comprarlos.

Como señala Aaker, “debido a que la experiencia de una persona con un producto tiende a fomentar sentimientos de conexión personal con él, referirse al tiempo generalmente conduce a actitudes más favorables y más compras”.

En una investigación adicional publicada por Wharton Business School , Aaker y sus colegas demostraron que cuando los precios de un artículo ya eran bajos, la mejor manera de invocar pensamientos positivos sobre ese producto era recordar a los clientes el tiempo que disfrutaron con él o el tiempo que lo compraron. ahorrado invirtiendo en él.

Piénselo de esta manera: ¿Miller Lite quiere que piense en lo barata que es su cerveza, o quieren que recuerde una calurosa noche de verano que disfrutó bebiendo cervezas frías con buenos amigos?

Esa es la mentalidad que tienes que llevar en esta situación. Las personas se preocupan más por las experiencias que por ahorrar unos pocos dólares aquí y allá; téngalo en cuenta al fijar el precio de los productos.

6. No actualizar precios

Es probable que su mercado no esté estancado. Las nuevas tendencias, las tendencias del consumidor y la competencia pueden cambiar el panorama en el que está trabajando. Si su espacio se ajusta a esa factura, es posible que desee considerar ajustar cuánto cobra de vez en cuando.

Algunas empresas tienen problemas al mantener sus precios demasiado rígidos, incluso cuando su competencia se adapta a las cambiantes circunstancias del mercado. Vale la pena señalar que este punto en particular no se aplica necesariamente a todas las empresas.

Algunas industrias y empresas tienden a mantener sus precios rígidos, o resistentes al cambio a pesar de la demanda cambiante y otras condiciones económicas cambiantes, pero a otras les conviene ajustar sus precios aquí y allá.

Si encuentra que un precio específico no está brindando los resultados que necesita o si su industria se aleja rápida y agresivamente de lo que está cobrando, considere actualizar su precio para mantener el ritmo.

7. No presupuestar los márgenes de beneficio en varios productos

Un error que suelen cometer las empresas que venden varios productos es insistir en un margen de beneficio uniforme para todas sus ofertas. Por ejemplo, supongamos que su empresa vende dos productos: uno que cuesta 3.00 € producir y otro que cuesta 5.00 €.

Podría ser fácil obsesionarse con la idea de obtener un margen de beneficio constante con ambos productos, vendiéndolos a 10.00 € y 12.00 €, respectivamente. Ese margen puede parecer ideal en papel, pero probablemente no funcionaría demasiado bien en la práctica.

Los diferentes productos tienen diferentes mercados, habitualmente poblados por diferentes compradores. Entonces, naturalmente, esos productos deben tener un precio que refleje esa variabilidad. No se obsesione demasiado con la idea de simplificar demasiado su estrategia de precios para obtener un margen estable en todos sus productos. Seguir ese camino puede sofocar seriamente las ventas.

8. Sin considerar el contexto

¿Cuándo vale más una Budweiser que otra? La lógica dice que, dado que son el mismo producto, la respuesta debería ser nunca, pero este estudio de investigación en la revista New York Times demuestra que este no es el caso.

Los investigadores descubrieron que los clientes estaban más dispuestos a pagar precios más altos por el mismo tipo de cerveza cuando se vendía en un hotel de lujo que cuando se vendía en un tendero deteriorado. El investigador principal, Richard Thaler, se sorprendió de que los consumidores no tuvieran objeciones a los precios más altos cuando se les preguntó qué pagarían.

Entonces, ¿Cuál es la moraleja de la historia? Sus precios se pueden aumentar simplemente cambiando el contexto en el que está vendiendo. Agregar un elemento de prestigio a su oferta puede cambiar la opinión de los consumidores sobre ella y, a su vez, mejorar su valor percibido.

¿Vende productos o soluciones con todas las funciones? ¿Está su libro electrónico a la venta o su kit completo de herramientas de capacitación está disponible para los clientes y listo para resolver todos sus problemas?

Estas opciones de redacción pueden parecer triviales, pero en la web, a menudo son la mejor manera de expresar el valor de su producto y, como hemos visto en la investigación, parte del valor de su producto se basa en el contexto en el que los clientes lo ven.

Cómo saber si ha cometido un error en los precios

La posibilidad de identificar y remediar un error de precios es mucho más fácil de decir que de hacer. Puede parecer sencillo mirar las ventas menos que estelares y saber de inmediato que el precio es el culpable. Pero muchos elementos están en juego cuando se fija el precio de un producto, y hay más que considerar cuando se cuenta para venderlo y comercializarlo.

Los objetivos de ingresos, el posicionamiento de la marca, la demanda más amplia, los objetivos de marketing y varios otros factores influyen en el precio de su producto. Eso significa que un error de precios puede provenir de varias fuentes posibles.

Dicho esto, hay algunas señales que puede buscar para ayudarlo a ver si ha cometido un error de precio. Quizás el más obvio tenga que ver con las ventas mediocres, especialmente si tiene un competidor que lo supera a un precio en particular. Si ese es el caso, es posible que deba reevaluar su posición en el mercado y la estrategia de precios que la acompaña.

Otro es ver si las ventas se desploman a un precio determinado a lo largo del tiempo. Si ha tenido éxito vendiendo a un precio determinado, históricamente, solo para ver que las ventas caen por un precipicio en un centavo, probablemente significa que el mercado para su producto o servicio está cambiando, y es posible que su estrategia de precios deba cambiar con él.

En última instancia, los productos y servicios valen lo que la gente está dispuesta a pagar por ellos. Si la gente no está dispuesta a pagar un precio determinado por el tuyo, probablemente no valga la pena lo que estás cobrando, al menos no en ese momento.

Necesita vender en función del valor de su oferta, y eso proviene de su posicionamiento y la percepción de sus clientes. La identificación de errores de precios depende de que usted comprenda ese valor y ajuste su estrategia para transmitirlo de manera efectiva.

Como dije, fijar el precio de un producto o servicio rara vez es sencillo, y hay muchas posibilidades de que llegar a un precio que funcione para usted requiera un poco de prueba y error. Aun así, existen algunos errores comunes que puede evitar al trabajar en el proceso.

Carmen Marín
Redactora

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